タイトルには答えがあるのに、動画にはないとき

タイトルは約束、動画はその約束を守る場所です

視聴者がタイトルを押す瞬間を思い浮かべてみてください。その人は動画を見に来たのではありません。タイトルが言っていた答えを受け取りに来ています。「1分で終わります」を押した人は、1分で終わる場面を待っています。

ところが動画は、チャンネルのあいさつ、製品紹介、開封の順に進みます。作る側には自然な順番です。待つ側にとっては、約束がまだ守られていない時間です。答えは動画の中にあります。問題は、それが遅すぎるか、言葉だけで通り過ぎてしまうことです。

同じタイトル、違う動画例の場面

約束を守るのが遅い動画フィルター交換、1分で終わります 0:00 チャンネルのあいさつと前回の話 2:30 製品紹介、4:40 開封 6:10 ようやくフィルター交換の場面答えはあります。ただ、待っていた人の多くはその前に去ります。

約束から守る動画フィルター交換、1分で終わります 0:00「さっそくいきます」とカバーを開ける 0:15 フィルターを外す、0:40 新しいフィルターをはめる 1:00 以降よくある失敗と交換の目安先に約束を守り、もっと知りたい人に残りを届けます。

タイトルはそのまま、順番だけを変えました。視聴者が受け取りに来た答えが先に来れば、その後の話も聞く理由が生まれます。

YouTube はクリックの後を見ています

YouTube のエンジニアリング担当副社長が2021年に公式ブログに書いた記事があります。YouTube は2011年の時点で「動画をクリックしたからといって、実際に見たとは限らない」と学んだと書かれています。そこで総再生時間をおすすめに取り入れ、さらに総再生時間もすべてが同じではないと考えました。視聴者に動画を星1つから5つで評価してもらうアンケートを行い、星4つか5つの視聴だけを「価値のある総再生時間」として数えていると説明しています。

YouTube ヘルプのおすすめに関する文書も同じ方向です。視聴した動画を評価してもらうアンケートは、総再生時間だけでなく満足度を理解するのに役立つと書かれています。

Studio でタイトルとサムネイルを試す機能もヒントになります。A/B テストのヘルプによると、タイトルとサムネイルは最大3つまで比べられ、選ばれるのはクリック率ではなく総再生時間がいちばん高いものです。クリックをたくさん集めても、入ってきた人がすぐ去れば勝てません。

クリックから満足まで、各段を決めるもの

01クリック「この動画に答えがありそう」決めるものタイトルとサムネイルの約束
02最初の30秒約束の答えが来そうだという感覚決めるもの動画の最初の場面
03最後まで見る答えを目で確かめる時間決めるもの答えが出るタイミングと見せ方
04満足「探していたものが見つかった」決めるものタイトルの約束と動画の答えが同じか

タイトルが手を出せるのは01までです。02から04は動画が埋めます。タイトルだけ直して動画がそのままなら、約束と答えの距離は縮まりません。

度を越すとポリシーの問題にもなります。YouTube のスパム、欺瞞行為、詐欺に関するポリシーは、約束したものを届けない動画をクリックさせるために、タイトル、サムネイル、説明を悪意を持って偽ることを「悪意のあるクリックベイト」としています。例として、試合のフル映像をうたうタイトルなのに短いクリップしかない動画が挙げられています。製品動画のほとんどはそこまでいきません。それでも向きは同じです。タイトルは、動画が守れる約束だけをするべきです。

約束が崩れる場所は、グラフに残ります

Studio の視聴者維持率レポートには「主な瞬間」があります。YouTube ヘルプの説明では、「導入」は最初の30秒の後も見続けている視聴者の割合を示し、「低下」は視聴者がその部分で離れたり飛ばしたりしていることを意味します。このレポートは動画単位の分析でのみ見られます。

タイトルの約束を守るのが遅い動画なら、まずこの2か所を見てください。答えを待っている人は、最初の30秒で確信が持てないと、先へ飛ばすか去ってしまいがちです。同じ文書は、繰り返し再生されたり共有されたりした瞬間を「急上昇」として示すとしています。答えの場面の近くに急上昇があれば、その場面を探して戻ってきた人がいるのかもしれません。

8分の動画で、約束した答えがある位置説明用の図

実際のデータではなく、説明用の図です。色の付いた帯が最初の30秒です。A はその中に約束の気配がなく、B はその中で約束を守っています。

今、タブをひとつ開いて3分だけやってみてください。最近の製品動画をひとつ選び、タイトルをメモ帳に写します。その下に「このタイトルを押した人が受け取りに来た答えは？」を一文で書きます。次に動画を開いて、その答えが初めて画面に映る時刻を書き留めてください。言葉で触れた時刻ではなく、目で見える時刻です。

タイトルの約束と動画の答えをそろえる4つのステップ

01 · 書くタイトルの約束を一文で「1分で終わります」を「1分以内にフィルターを替える場面を見せる」に言い換えます。
02 · 探す答えが見える時刻その場面が何分何秒に映るかを書きます。言葉だけなら別に印を付けます。
03 · 比べる最初の30秒と低下の位置視聴者維持率レポートの導入と低下を、02の時刻の横に並べます。
04 · そろえる答えを前に出すか、タイトルを下げるか答えを前に動かせるなら次の動画から順番を変え、今の動画はタイトルを動画が守れる約束に直します。

04には2つの道があります。公開済みの動画はタイトルと説明を、次の動画は場面の順番を直すほうが手間がかかりません。

もうひとつ。撮り直しや再編集が難しければ、説明欄に答えが出る時刻を書いておくだけでも待ち時間は減ります。視聴者がその時刻へすぐ飛べるからです。ただしこれは約束と答えをつなぐ橋にすぎません。次の動画では、答えを前に置くほうがよいでしょう。

今日やってみる3分チェック

さきほど書いた約束の一文と、答えが見える時刻を横に並べてください。

1分 · 測る約束と答えの距離答えが30秒以内に見えるか、それより後なら何分待たせているかを書きます。
1分 · 確かめる最初の場面が語ること最初の10秒の映像と言葉が、タイトルの約束を指しているかを見ます。あいさつだけなら印を付けます。
1分 · 選ぶ直すほうをひとつ答えを前に出せないならタイトルを動画が守れる約束に、出せるなら次の動画の最初の場面のメモを残します。

手作業だと、どこで止まるか

動画ひとつならこうしてできます。でも製品動画が30本あれば、動画ごとにタイトルを言い換え、最後まで送って答えの時刻を探し、グラフと照らし合わせることになります。作った本人は内容を全部知っているので、かえって「冒頭に出ているのに」と見過ごしがちです。初めて見る人の目が必要です。

この作業を VIDEOudit が代わりに行います。動画の URL を入れるだけで、その動画がどう読まれているかを一度に確かめ、何から直せばよいかを順番に示します。

黒いボディのディットが、バイザーに横向きのスキャンバーを浮かべて動画を読んでいる姿です — **シグナルを読むロボット、ディット。**あなたが送ったシグナルがAIに届いたか、ディットが先に確かめます。

ただし VIDEOudit には、製品の価格、在庫、広告予算、季節の需要、チャンネルの評判は見えません。また、どの動画をおすすめし、検索結果の上に出すかは、最終的に YouTube が決めます。

自分の動画がどこで止まっているか、VIDEOudit で診断してみてください。